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La importancia de cuidar la marca en la expansión internacional

Imagen: ClarkeModet – 2021

Compartimos en Tecnogus el artículo escrito por Andrés Vanegas, Director de Desarrollo de Negocio Nacional. Esta es la transcripción completa.

Ante una economía en recesión y un mercado nacional contraído, uno de los motores de repotencialización económica más evidente es el de la internacionalización. De hecho, durante el segundo semestre de 2020, el gobierno lanzó su “Misión de Internacionalización” como rescate comercial y de crecimiento, sumándose a iniciativas de diferentes actores -como la excelente Fábricas de Internacionalización de Procolombia- que ya venían estructurándose desde hace tiempo para acompañar a cientos de empresas en la aventura de generar crecimiento a través del comercio exterior.

En los procesos de internacionalización, muchas de las primeras inquietudes que suelen surgir son aquellas relacionadas con asuntos fiscales, corporativos o laborales. Sin embargo, y a pesar de todo, el trabajo concienzudo que para entonces habremos dedicado a la investigación de mercados y a nuestro plan de marketing y promoción internacional, muchas veces dejamos para un futuro reactivo la protección de uno de los activos intangibles más importantes que poseen las empresas: sus marcas.

El poder de las marcas es indiscutible a la hora de diferenciar la oferta de valor de nuestros productos y servicios permitiéndonos ayudar a grupos de interés a que nos elijan como su proveedor de preferencia. Dejar desprotegidos nuestros signos distintivos en mercados nuevos y en los que apenas estamos entrando, nos puede poner en situaciones de desventaja competitiva y en las que tendremos que enfrentar sorpresas desagradables. Todo esto, sinónimo de pérdida de inversión, de credibilidad y de momentos de oportunidad.

Recordemos que la protección de las marcas es territorial y que nos otorga el monopolio del uso exclusivo sobre la expresión que se registra como marca y que permite entonces que esta titularidad sea oponible ante terceros. También, estamos hablando de un procedimiento muy sencillo y que, comparado con los beneficios, la duración y el potencial para mitigar riesgos, se trata de una inversión generalmente baja. En efecto, una buena gestión y protección internacional de nuestras marcas nos permite:

  • Evitar contratiempos, sobrecostos o pérdidas de la inversión en la entrada a nuevos mercados. La inversión en diseño, producto, marketing y comunicaciones es elevada y acompañar en materia de propiedad intelectual estas estrategias nos puede evitar tener que llegar a puntos de negociación de compra de marcas, cambios de etiquetas, el retiro o incluso destrucción de inventarios, gastos por concepto de acuerdos de coexistencia y de acciones de cancelación, infracciones… Además de tener que volver a rediseñar mi plan de promoción.
  • El control y la vigilancia, y la eventual actuación y defensa, del portafolio de marcas en geografías distantes. Por ejemplo, permite llevar a cabo estrategias de bloqueo de salida y de entrada de mercancía falsificada, o controlar el uso indebido de terceros en internet y en aquellos países en los que haya obtenido registro.
  • En muchas ocasiones, la utilización como garantía bancaria. De hecho, en general, se trata de un respaldo que permite fuerza de negociación con proveedores, intermediarios y distribuidores locales en otros países.
  • Monetizar y rentabilizar vía licenciamiento, en esquemas de franquicia o en el marco de transferencia de conocimiento, entre muchas otras fórmulas.
  • Valorar correctamente mis activos intangibles en el marco de una transacción de compra y venta corporativa.

Las marcas -y en general todo el portafolio de signos- son un activo que ya tenemos gestionado desde nuestro mercado de referencia colombiano (y si no es el caso, a ponerse las pilas y hacerlo antes de que se nos crezca el negocio en el mundo) por lo que es una adición estratégica sencilla, económica y complementaria que nos puede ayudar a potencializar muchas oportunidades, y evitarnos muchos dolores de cabeza.

¡A cuidar nuestras marcas en su viaje por el mundo!

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