Los holding de comunicación reconfiguran sus estrategias en Bogotá ante el avance de los algoritmos predictivos y el auge del Retail Media

La pauta publicitaria en entornos virtuales ha dejado de ser un canal complementario para consolidarse como el destino mayoritario de los presupuestos de mercadeo en América Latina. Cifras oficiales publicadas por la Asociación de Publicidad Digital (IAB Colombia) detallan que la inversión en publicidad digital en el mercado colombiano alcanzó los $3 billones de pesos, lo que representa un incremento del 7,6% respecto al periodo anterior. Este flujo de capital otorga a las plataformas digitales una participación dominante del 59% sobre el total del gasto publicitario nacional, con el video digital y las redes sociales como los formatos más elegidos por los anunciantes.

En Colombia, ver que las empresas asignan recursos considerables a la recolección de datos masivos sin contar con una infraestructura técnica que permita procesarlos de manera oportuna es algo recurrente. Suele ocurrir que la información de gestión de clientes (CRM) permanezca almacenada en bases de datos aisladas, limitando la capacidad de las marcas para reaccionar ante los cambios de comportamiento del consumidor en tiempo real. La transición desde los tableros de control de analítica descriptiva tradicional hacia modelos de inteligencia artificial generativa podría representar una opción interesante para las empresas locales, facilitando la activación de datos propios bajo criterios éticos y transformando las métricas de visibilidad en decisiones comerciales estratégicas.

De la analítica descriptiva a los modelos lógicos generativos

Para abordar la complejidad de este entorno hiperconectado, el grupo de servicios de comunicación Publicis Groupe organizó en Bogotá el Connected Media Roadshow. El encuentro regional sirvió de escenario para definir las pautas operativas que gobernarán la relación entre los anunciantes y las audiencias en América Latina, un proceso marcado por el uso de agentes inteligentes que actúan de forma autónoma dentro de los canales de comercio electrónico.

La ingeniería de datos aplicada al mercadeo está dejando atrás los reportes estáticos del pasado. De acuerdo con las evaluaciones técnicas expuestas en las jornadas, el uso de herramientas de inteligencia artificial permite transicionar desde la analítica preventiva hacia sistemas generativos que interpretan la profundidad de la información sin depender de interfaces visuales convencionales. Este enfoque metodológico busca descifrar las dinámicas del consumidor y cruzarlas de forma inmediata con los indicadores clave de rendimiento (KPI) del negocio, permitiendo que las marcas alimenten sus propios algoritmos predictivos para anticipar la intención de compra real en fracciones de segundo.

La migración del posicionamiento SEO hacia tecnologías GEO

El cambio tecnológico no se limita a la segmentación de las audiencias; está modificando la forma misma en que los usuarios descubren la información en internet. Las estrategias tradicionales de optimización para motores de búsqueda (SEO) se enfrentan a la transición hacia la optimización para motores de respuesta generativos (GEO), donde los usuarios ya no reciben una lista de enlaces web, sino respuestas estructuradas por asistentes de IA como Gemini, ChatGPT o Copilot.

Esta transformación obliga a los creadores de contenido a desarrollar arquitecturas de información más auténticas y contextuales. Al mismo tiempo, el segmento de Retail Media —espacios publicitarios integrados directamente dentro de las plataformas de comercio electrónico de los supermercados y grandes superficies— gana tracción operativa al permitir que los agentes automatizados intervengan directamente en la toma de decisiones del comprador en el punto de venta digital.

Automatización y contenido interactivo a escala

La gestión del talento y la producción multimedia también experimentan una reconfiguración estructural. Las plataformas de automatización a escala perfilan un horizonte orientado al hiperrealismo, donde los contenidos de las campañas abandonan las plantillas genéricas para ofrecer experiencias altamente personalizadas. Mónica Gómez, directora regional de verticalización, apuntó que las estrategias de mercadeo de creadores (Influencer Marketing) deben superar la búsqueda de visibilidad superficial en las plataformas y enfocarse en la generación de interacciones medibles que justifiquen el retorno de la inversión de las marcas.

En el ámbito de la gestión corporativa, Eliana Agostini, COO de Publicis Groupe LATAM, destacó que las condiciones operativas y la madurez en adopción tecnológica posicionan al mercado colombiano como un punto estratégico para liderar los nuevos modelos de negocio del holding en la región. Esta visión es respaldada por Olga Lucía Villegas, CEO de la división en Colombia, quien explicó que el reto del sector radica en equilibrar la eficiencia operativa que proporcionan los datos con la conexión emocional indispensable para atraer al consumidor.

La convergencia de capacidades tecnológicas busca, en última instancia, eliminar las fricciones organizacionales que fragmentan las campañas de comunicación. Las conclusiones del encuentro regional señalan que el futuro del sector publicitario dependerá de la implementación de mediciones holísticas unificadas, reemplazando las evaluaciones aisladas por sistemas integrados que vinculen de forma directa la creatividad, la infraestructura en la nube, el comercio electrónico y el análisis ético de datos para consolidar ventajas competitivas sostenibles.