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Atraer a los consumidores sigue siendo el reto de las marcas para el segundo semestre del 2021

Imagen: Dentsu – 2021

Vivimos en una era digital en la que toda la información que consumimos se encuentra en un rápido y constante cambio, traduciéndose en un reto cada vez más intenso e incesante para las marcas por captar el interés de sus consumidores. Con el acelerado crecimiento de nuevas plataformas de consumo, es el momento ideal para que las empresas evalúen los métodos usados hasta el momento para captar y convertir la atención del consumidor.
 
En la actualidad, las opciones de entretenimiento parecen casi ilimitadas; por esta razón nuestra atención jamás había parecido estar tan dispersa. Además, con los confinamientos por el COVID-19, que difuminan las líneas entre el trabajo, la familia y la vida social, la atención parcial se ha convertido en un estado predeterminado para la mayoría de las personas. Este panorama significa para las marcas una oportunidad de crecimiento, pero también una lucha por captar el interés de los consumidores.
 
Tan solo en 2020, de acuerdo con datos de la Interactive Advertising Bureau Colombia, el consumo de plataformas digitales en Colombia aumentó en un 15,8%, y se espera que en este segundo semestre del 2021 la tendencia continúe, con proyecciones de crecimiento de un 25,2%.
 
Este aumento exponencial en consumo que tuvieron las plataformas digitales, especialmente las de video, se ve reflejado en el éxito de plataformas de streaming y contenido online como Netflix, Disney+ y Twitch, siendo esta última una plataforma conocida principalmente por los videojuegos.

Lo que resulta interesante es que según un estudio de varios años que está llevando a cabo el grupo internacional dentsu para comprender la evolución de la atención de las personas, se muestra que a pesar de que los consumidores experimentan la mayoría de los anuncios solo parcialmente y con una visualización periférica, un anuncio no necesita atraer toda la atención del consumidor para dar fruto, llegando incluso a demostrar que los anuncios que se ven solo de manera periférica aumentan las ventas.
 
De acuerdo con Fabio de la Peña, Director General en Colombia para iProspect, agencia global de medios con ADN digital y de posicionamiento de marca y que pertenece al grupo dentsu, “en Colombia la adaptación a los nuevos retos para captar de manera efectiva la atención de los consumidores inicialmente partió desde el entendimiento del consumidor, identificando los cambios en el comportamiento, intereses y en el consumo de medios producto de la pandemia”.
 
Fabio también resaltó que la pandemia trajo consigo una oferta más amplia en categorías y soluciones como lo son las apps de domicilios o comida. “Rappi siendo el líder vio cómo su territorio empezó a ser compartido con más competidores, entendiendo que el consumidor necesitaba más soluciones inmediatas. Por otro lado, cuando volvieron los deportes, especialmente transmisiones de fútbol, las plataformas de apuestas se dispararon en Colombia. Algunos clientes invirtieron más en sus canales sociales, generando más contenido para Facebook o Instagram”.
 
Para atraer la atención de los consumidores las marcas pueden también aprovechar los datos de su CRM para dirigirse con anuncios específicos a las personas que ya han comprado sus productos. Asimismo, pueden utilizar datos de estas plataformas digitales, como audiencias de usuarios que están investigando o han mostrado interés en la marca a través de una búsqueda.
 
Fabio destacó el ejemplo de Nivea en Colombia, que entendió que las necesidades de las mujeres durante la pandemia serían distintas. Al estar en casa, la demanda de cremas hidratantes iba a disminuir, pero gracias a un análisis de datos y búsquedas por internet, desde iProspect descubrieron que el interés hacia nuevos productos relacionados con el cuidado de la piel aumentó, lo que le permitió a la empresa ajustarse a esas nuevas necesidades de los consumidores y ser líderes en la venta de categorías como el gel para manos o cremas para compensar la poca exposición a luz solar y el sedentarismo.
 
Es fundamental entonces que los marketeros tengan presente que los niveles de atención varían con el tiempo a medida que los consumidores descubren nuevos intereses, prueban nuevos dispositivos, cambian de plataforma y están expuestos a nuevas ofertas de la competencia. Por eso, adoptar una mentalidad de aprendizaje permanente y un sólido proceso de prueba y error es clave para asegurar las ventas hoy y construir marcas a largo plazo. 

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