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Nielsen confirma el recuento insuficiente de la audiencia televisiva pandémica tras el enfrentamiento con las redes sociales

Imagen: adweek.com – 2021

La organización encargada de verificar la tarea de Nielsen está lamentando los recuentos de uso de televisión de la empresa de medición durante el primer año de la pandemia de Covid-19. Y después de un enfrentamiento de un mes con las cadenas de televisión sobre este tema, Nielsen ha confirmado que sus cifras, de hecho, necesitan un ajuste.
 
El Media Rating Council, una organización sin fines de lucro que audita las calificaciones de Nielsen, dice que el uso total del tiempo de televisión de Nielsen (o TUT) de febrero se redujo entre un 2% y un 6% entre los espectadores en la demostración de adultos de 18 a 49 años más codiciada por los anunciantes. y que las personas que usan la televisión en esa misma demostración (conocida como Personas que usan la televisión o PUT) fueron subestimadas entre un 1% y un 5% en el mismo mes, un recuento insuficiente que podría traducirse en cientos de millones de dólares en gastos publicitarios perdidos. 
 
Los defectos de datos de Nielsen, alegó el Consejo de Calificación de Medios el lunes, fueron causados por la forma en que Nielsen manejó su panel en el hogar, que comprende la columna vertebral del sistema de calificación de los medios que utilizan los medios de comunicación para vender y comprar para establecer tarifas y realizar transacciones, y que ha estado en el centro de una controversia de meses entre la firma de medición y uno de los grupos más grandes de la industria de la televisión.
 
“Si bien ciertos programas no mostraron cambios en su calificación, y algunos incluso tuvieron calificaciones más bajas en los resultados simulados, MRC cree que estos pueden haber sido en parte una función del enfoque analítico utilizado, en el que las viviendas se eliminaron con el propósito de la simulación, lo que resultó en mayor variabilidad, así como el hecho de que los análisis se realizaron antes de la finalización de los procedimientos de mantenimiento para todas las casas de panel sospechosas ”, dijo la organización en un comunicado el lunes por la noche. "En resumen, MRC cree que los cambios en las estimaciones del programa son en gran medida unidireccionales, y que hubo cierto grado de subestimación general en las estimaciones de C3 Personas 18-49 que originalmente informó Nielsen en el período de febrero de 2021".
 
La declaración sin precedentes pronto fue seguida por la confirmación de la propia Nielsen, que revisó sus propios datos después de ser contactada por la organización. Pero la firma de medición dice que la mayoría de las calificaciones solo vieron cambios minúsculos en las calificaciones debido al recuento insuficiente.
 
“Como resultado de algunas de las medidas de Covid que implementamos, encontramos que hubo una subestimación de las estimaciones de audiencia”, dijo un portavoz de Nielsen en un comunicado. “La variación difirió según la franja horaria, el grupo demográfico y el programa. En un nivel alto, el análisis de simulación de febrero de 2021 mostró: 2-6% de cambio en las calificaciones de Uso total de televisión (TUT) y un cambio de 1-4% en las calificaciones de Personas que usan televisión (PUT). El 93% de los cambios de calificación de C3 P18-49 para las principales redes no vieron más de un cambio de 0.02 en los puntos de calificación ".
 
'La punta del iceberg'
El desarrollo marca el último de una salva en curso entre Nielsen y el grupo de la industria Video Advertising Bureau, que representa a las principales cadenas de televisión. Hace un mes, la VAB acusó furiosamente a Nielsen de subestimar la medición de televisión pandémica, citando la pausa de la empresa de medición en el mantenimiento de sus hogares con paneles en el hogar en los primeros días de la pandemia. Las redes habían exigido que Nielsen se sometiera a una auditoría de terceros, que Nielsen rechazó; después de eso, la VAB y las redes individuales comenzaron a hablar con el MRC, que estaba pasando por su propia revisión de las cifras de Nielsen.
 
Los resultados de esa revisión tanto de Nielsen como del MRC se presentaron el lunes en una reunión a puerta cerrada del comité de TV de MRC, compuesto por clientes de TV de compra y venta. Si bien el contenido de la reunión no se hizo público, el director ejecutivo de VAB, Sean Cunningham, dijo a la prensa después de la reunión que concluyó que había información que sugería que se necesitarían muchos más análisis para determinar exactamente cómo deberían revisarse las cifras.
 
El VAB comenzó a hacer sonar la alarma públicamente sobre las cifras de audiencia de la pandemia de Nielsen hace un mes, pero durante meses, los líderes de la red se habían estado reuniendo frenéticamente con Nielsen detrás de escena pidiendo información sobre discrepancias y buscando claridad sobre cómo Nielsen estaba manejando su panel. Por separado, el MRC había comenzado a examinar 9.400 hogares que formaban parte de su conjunto de datos de panel, que el grupo creía que estaban dañados de alguna manera debido a un mal funcionamiento técnico o un cambio en las condiciones de vida.
 
En público y en privado, Nielsen había defendido sus cifras y su manejo del mantenimiento del panel en el hogar durante la pandemia, diciendo que su guía, incluido un documento técnico sobre el tema, ha sido minuciosa.
 
“Según lo solicitado por el MRC, Nielsen ha implementado un análisis exhaustivo del impacto estimado de los cambios en los comportamientos de visualización de los consumidores y sus protocolos de mantenimiento del panel durante la pandemia de Covid-19, y continuaremos trabajando con el MRC en otros análisis en el futuro ”, Dijo un portavoz de Nielsen en el comunicado. "A lo largo de la pandemia, Nielsen ha sido totalmente transparente en su colaboración con el MRC y se ha centrado en los cambios de procedimiento para apoyar a sus panelistas, las personas y la integridad de las métricas de moneda utilizadas por la industria".
 
Algunos miembros de la VAB no están de acuerdo, y Cunningham alega que Nielsen ocultó información que podría haber sido crucial o podría haberse dirigido a las cifras de la audiencia antes de una temporada ajetreada. Cunningham aplaudió a los miembros de la VAB por hablar sobre sus propias discrepancias en los datos como una forma de acelerar el proceso de revisión. 
 
“Hubo una profunda inmersión de nuestros miembros a los líderes del MRC, pasando por muchos defectos de datos específicos”, dijo Cunningham. "Algunos de los defectos que el MRC terminó explorando y descubriendo en el análisis inicial fueron señalados por mis miembros ... Si los clientes más importantes de Nielsen no hubieran hecho estos ejercicios y los hubieran desafiado con estos análisis, estos nunca habrían salido a la luz".

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