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Líderes mundiales incrementaron exponencialmente sus audiencias en Facebook durante la pandemia (COVID-19)


Imagen: BCW (Burson Cohn & Wolfe)– 2020

El número de seguidores de los presidentes en sus perfiles de Facebook creció exponencialmente durante marzo 2020, debido a que los ciudadanos los siguieron para obtener información acerca de la pandemia del COVID-19. Así lo reveló Líderes Mundiales en Facebook, reporte de Burson Cohn & Wolfe – BCW-, agencia integral de relaciones públicas, comunicaciones estratégicas y asuntos públicos.

El informe identificó que, tan sólo en marzo de este año, las 721 cuentas analizadas obtuvieron más de 13 millones de nuevos seguidores, logrando la mitad del crecimiento que, normalmente, obtendrían en un año.

El Primer Ministro Indio, Narendra Modi, sigue siendo el líder mundial más popular en Facebook, con más de 44.7 millones de “me gusta” en su perfil personal y 13.7 millones en su página institucional. Asimismo, el mandatario de los Estados Unidos, Donald Trump, es el segundo que acumula más seguidores, con más de 26 millones y la reina Rania de Jordania está en la tercera posición con 16.8 millones.         

En Latinoamérica, el Presidente de Brasil, Jair Bolsonaro, es el líder que cuenta con mayor cantidad de seguidores en Facebook (10 millones), seguido por Andrés Manuel López Obrador (AMLO), mandatario de México, con 6.4 millones y Nayib Bukele, Presidente de El Salvador, con 2.2. millones. El top 5 lo completan Iván Duque, Presidente de Colombia, con 922 mil y el mandatario de Venezuela, Nicolás Maduro, con 905 mil.

Frente a interacciones, el Presidente de Argentina, Alberto Fernández, es el mandatario latinoamericano con la mayor tasa de interacción, logrando una cifra récord de 6.3%, muy por encima del promedio que alcanzaron todas las páginas analizadas en el mundo, es decir de un 1.7%. En esta clasificación le sigue la cuenta de la Presidencia del Uruguay con un porcentaje similar (6.1%) y el Ministro del Exterior de Argentina, Jorge Faurie, con 5.3%.

Desde la otra orilla, el Presidente Venezolano, Nicolás Maduro, si bien se posicionó como el más activo con 2066 posts en los últimos 12 meses, es decir casi 6 publicaciones por día, tiene una tasa de interacción (0.35%) que es de las más bajas.  Adicionalmente, los presidentes de Honduras, Juan Hernández; con 1876 publicaciones, y de Colombia, Iván Duque; con 1509, poseen tasas de interacción que no superan el 0.5%, incluso teniendo en cuenta que el tamaño de su comunidad es más pequeño.

Cabe destacar que hubo excepciones, como el caso de Martín Vizcarra, Presidente del Perú, quien con tan solo 131 posts hechos en los últimos 12 meses, puntúa 1.72% en este indicador, es decir que alcanzó una tasa de interacción por encima del promedio de las 721 cuentas analizadas en el mundo.

Otro hallazgo importante es que, si bien los líderes mundiales utilizan, normalmente, la publicidad para que sus publicaciones tengan mayor alcance en tiempos de elecciones, ésta también juega un rol importante para educar e informar a las personas en tiempos difíciles. En esta línea, el estudio demostró que, en el último año, 129 páginas han promocionado publicaciones y que, solo en marzo de 2020, se generaron 50 nuevas dedicadas a la pandemia de la COVID-19.

Chad Latz, Director de Innovación de BCW, dijo que “este aumento significativo de fans en las cuentas de Facebook de los líderes mundiales durante la crisis por el Coronavirus podría explicarse no solo porque los ciudadanos están buscando respuestas a los problemas ocasionados por dicha enfermedad, sino que también se informan sobre las medidas que están tomando sus países para el manejo de la pandemia. Además, estudios de Statista demuestran que, en marzo, el tiempo de conexión a internet de las personas aumentó un 36%, mientras que en Facebook este indicador fue superior al 20%”.

En este contexto, los grupos en Facebook permiten que algunos gobiernos creen espacios donde sus ciudadanos colaboran entre sí en medio de la crisis. Es el caso de los ministerios de asuntos exteriores de Bélgica y Copenhague, los cuales abrieron estos canales para ubicar a sus connacionales varados en otras latitudes. Pasado el tiempo, y, a juzgar por los mensajes allí publicados, éstos se convirtieron en medios de apoyo y consuelo autogestionados por la misma comunidad en tiempos de confinamiento.

Por primera vez, el estudio Twiplomacy ha incorporado el alcance real, indicador que identifica a todas aquellas personas que realmente llegaron a ver una publicación, obviando a todas las cuentas falsas, bots y perfiles inactivos o que no interactúan recurrentemente. En esta línea, por ejemplo, Narendra Modi, alcanza en promedio 1.7 millones de sus fanáticos con cada publicación, lo que representa solo el 3.8% de toda su comunidad de Facebook, al igual que Donald Trump, quien logra 877. 000 impresiones por post, es decir, solo el 3.3% de sus seguidores.

Formatos: Claves para alcanzar el éxito en social media

Los hallazgos también revelaron que los posts con video son los que tienen mejor performance, dado que este tipo de publicaciones generaron el 25% de todas las interacciones de los líderes mundiales. En esta línea, la actualización de estado con mejor interacción en los últimos 12 meses fue un video que muestra al primer ministro indio rezando a la diosa hindú Jagdamba durante el festival Navaratri.

Las actualizaciones de estado con solo texto (sin imágenes) no se quedan atrás, después de impulsar el 18% de todas las interacciones. Esto gracias a que Donald Trump, quien, en el último año, ha publicado 1550 post de este tipo, generó el 60% de todos los me gusta, compartidos y reacciones de las publicaciones con este formato.

Algunas funcionalidades de Facebook están permitiendo que sea la plataforma ideal para conectar a los mandatarios con sus ciudadanos. Así, la investigación demuestra que más del 60% de las páginas analizadas tienen un botón destacado: Dos tercios de los perfiles permiten a los seguidores ponerse en contacto de forma privada mediante Facebook Messenger y un tercio de estas invitan al usuario a contactarse o tener más información. El presidente Donald Trump es el único que anima a su comunidad a “Comprar ahora”, dirigiéndolos al sitio web “Shop.DonaldJTrump.com”, donde pueden adquirir merchandising de la famosa frase “Make America Great Again”.

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